Le CPI grimpe de 47 % en Europe : sortir du paid UA

Si vous pilotez la growth dans un studio mobile, vous le voyez déjà dans votre dashboard : chaque install coûte plus cher qu’il y a un an, et une part plus faible de ces installs est encore là à la fin du mois. Les chiffres derrière ce ressenti sont désormais difficiles à contester. Le coût par install (CPI) gaming en blended tourne autour de 0,56 $ en 2026, en hausse d’environ 30 % sur un an — et en Europe précisément, le bond atteint 47 %. L’Amérique du Nord n’est pas loin, à +31 %. Pendant ce temps, plus de 95 % des installs churnent en moins de 30 jours.

Cette combinaison — payer plus pour acquérir des utilisateurs qui partent plus vite — est l’urgence silencieuse de la growth mobile en ce moment. Le playbook que la plupart des studios appliquent encore, « dépenser plus pour grossir », a été conçu pour un monde où l’install marginal était bon marché et l’enchère efficace. Ce monde a disparu. Cet article parle de ce qui le remplace : pas une astuce de bidding maligne, mais un basculement structurel vers des canaux de distribution que vous n’avez pas à louer au clic.

La logique qui marchait, et pourquoi elle s’est cassée

Le modèle de croissance par paid UA repose sur une hypothèse porteuse : que la valeur vie (LTV) d’un utilisateur acquis dépasse confortablement son coût d’acquisition, avec assez de marge pour financer la cohorte suivante. Pendant la plus grande partie des années 2010, c’était vrai, parce que les CPI étaient bas, les enchères peu denses, et qu’on pouvait s’appuyer sur Google Play et l’App Store pour assurer gratuitement le travail de découverte par-dessus la dépense paid.

Trois choses ont brisé cette hypothèse en même temps.

L’acquisition est devenue plus chère. Une hausse de CPI blended d’environ 30 % sur un an n’est pas un soubresaut — c’est l’effet cumulé de la perte de signal après l’ATT, d’un plus grand nombre d’annonceurs se disputant la même attention finie, et d’enchères plateformes qui captent désormais davantage de surplus. En Europe, le chiffre de 47 % reflète à la fois une concurrence féroce et une application plus stricte de la privacy qui rend le ciblage moins efficace.

La rétention a empiré. Quand 95 % et plus des installs ont disparu en 30 jours, le dénominateur de votre calcul de LTV s’effondre. Vous n’achetez pas des utilisateurs ; vous achetez un regard bref et cher. Les rares qui restent doivent subventionner tous ceux qui sont partis — et à 0,56 $ par tête, cette subvention pèse lourd.

La couche de découverte gratuite s’est appauvrie. Les deux stores dominants sont plus saturés et plus pay-to-play que jamais. La découverte organique en store, ce qui faisait discrètement tenir l’économie du paid UA, n’est plus un vent porteur fiable. Vous payez de plus en plus pour des installs que le store vous offrait autrefois.

Mettez tout cela bout à bout et l’équation s’inverse : pour un nombre croissant de titres, le prochain install payant est non rentable une fois tous les coûts chargés. Vous pouvez optimiser créas et bidding à la marge, mais vous ne pouvez pas optimiser votre sortie d’une économie unitaire structurellement cassée.

« Dépenser plus pour grossir » est devenu « dépenser plus pour stagner »

Voici le piège dans lequel beaucoup de studios sont sans le nommer. Leur plan de croissance reste libellé en budget UA. Quand le board demande comment grossir le trimestre prochain, la réponse est un chiffre plus gros dans les mêmes canaux. Mais comme le CPI grimpe plus vite que le budget, ce chiffre plus gros achète à peu près le même volume — voire moins. Le budget grossit ; l’audience non. Vous courez désormais plus vite pour rester sur place, et vous appelez ça une stratégie de croissance.

Le recadrage honnête, c’est que le paid UA est silencieusement devenu un coût de maintenance, pas un moteur de croissance — pour beaucoup de titres, en tout cas. Il a encore un rôle. Le performance marketing est excellent pour scaler ce qui marche déjà, mettre du carburant sur un feu déjà allumé. Ce pour quoi il n’est plus bon, c’est d’être le seul moyen d’atteindre une audience. Un studio dont toute la portée dépend des enchères pub des deux stores a un point de défaillance unique, et ce point devient plus cher chaque trimestre.

La distribution est le levier que le paid UA ne peut pas atteindre

La sortie n’est pas une meilleure enchère. C’est une question différente. Au lieu de « comment payer moins par install dans les mêmes canaux », demandez-vous : « quels canaux me permettent d’atteindre des joueurs sans payer au clic, ou à un coût structurellement plus bas ? » C’est une question de distribution, pas de marketing — et c’est là que le levier s’est déplacé.

Il existe quatre canaux alternatifs qui, mis en couches, changent l’économie de portée d’un studio. Aucun n’est une solution miracle pris isolément. Tout l’intérêt est dans le layering : un portefeuille de canaux qui ne partagent pas tous la même courbe de coût que les enchères pub de Google et Apple.

Les app stores alternatifs (post-DMA)

Le DMA dans l’UE et des mouvements similaires ailleurs ont forcé l’ouverture du monopole de distribution iOS et Android. Les marketplaces tierces et le sideloading sont désormais des réalités légales, pas des bidouilles de marché gris. L’économie compte : beaucoup d’alt stores appliquent un partage de revenus plus favorable que les 30 % standard, et plusieurs courtisent les jeux spécifiquement avec un featuring que vous n’obtiendriez jamais sur un store first-party saturé. Nous avons couvert tout le paysage dans notre article l’état des app stores alternatifs en 2026 — en résumé, il existe désormais une surface de distribution légitime hors du duopole, et elle ne facture pas la découverte comme une enchère au clic.

Les canaux OEM

Quand un appareil Samsung, Xiaomi ou Huawei sort d’usine, il n’arrive pas vide. Les stores OEM, les emplacements de pré-installation et les placements en bundle opérateur posent votre titre sur l’appareil avant même que l’utilisateur n’ouvre une pub. Pour les studios qui collent, c’est l’une des distributions au plus faible CPI disponible, parce que l’install n’est pas du tout valorisé via une enchère en temps réel — c’est une relation de canal négociée. Nous avons détaillé le cas indé dans les partenariats OEM, un excellent canal (discret) pour les indés ; la même logique se scale. Si vous choisissez lequel intégrer en premier — Galaxy Store, Xiaomi GetApps ou Huawei AppGallery — la portée régionale et la friction d’onboarding diffèrent sensiblement ; nous avons comparé les trois en tête à tête.

Le carrier billing et la portée sur les marchés émergents

Dans une grande partie de l’Asie, du MENA et de la LATAM, la contrainte limitante sur la monétisation n’est pas le coût d’acquisition — c’est la friction de paiement. La facturation opérateur (DCB) permet aux utilisateurs de payer via leur facture mobile, sans carte. Cela débloque des audiences payantes que les stores fondés sur la carte ne convertissent tout simplement pas, et les atteint sur des marchés où le CPI est une fraction des niveaux occidentaux. Portée et conversion d’un même geste. Nous avons couvert pourquoi le DCB convertit mieux que la carte et comment l’intégrer dans un guide dédié aux éditeurs, et cartographié où elle est rentable en Inde, en Afrique et en LATAM région par région.

La distribution web-native

Pour un ensemble croissant de titres, « distribuer » ne nécessite plus du tout une application. WebGPU et WASM ont comblé assez de l’écart de performance pour que de vrais jeux tournent dans le navigateur, à l’intérieur des plateformes de messagerie et sur des portails web — sans store, sans friction d’install, et sans commission de 30 %. Nous avons décortiqué ce basculement dans les jeux web-natifs redessinent discrètement la distribution mobile. En tant que couche de portée qui contourne entièrement l’enchère, c’est l’un des mouvements les plus sous-estimés qu’un studio puisse faire en 2026.

Ce que la diversification des canaux fait concrètement aux chiffres

La raison de mettre des canaux en couches n’est pas idéologique. C’est que chacun attaque une partie différente de l’équation cassée.

• Un coût d’acquisition effectif plus bas. Les pré-installations OEM, le featuring en alt store et la portée web organique ajoutent des installs qui ne portent pas le prix d’enchère de 0,56 $. En blended sur le portefeuille, votre vrai coût par utilisateur acquis baisse même si votre CPI paid ne bouge pas.
• Des audiences mieux ciblées, une meilleure rétention. Un utilisateur qui vous trouve via un store dédié aux jeux, ou qui a été pré-installé sur un marché où votre genre sur-performe, a tendance à mieux retenir qu’un utilisateur ramené d’une enchère pub générique. Cela attaque directement le problème des 95 % de churn.
• Plus de revenu net par payeur. Un partage de revenus de 12 à 20 % en alt store ou OEM contre une commission standard de 30 % est une amélioration de marge permanente sur chaque transaction — et le carrier billing convertit des payeurs que les rails carte auraient entièrement perdus.
• De la résilience. Quand votre portée n’est pas une enchère unique, un pic de CPI dans un canal ne menace pas toute l’activité. Vous cessez d’être preneur de prix.

Rien de tout cela ne veut dire couper le paid UA. Cela veut dire le rétrograder de « la stratégie de croissance » à « un canal dans une stack », et construire le reste de la stack délibérément.

Une séquence pragmatique pour y arriver

On ne reconstruit pas sa distribution du jour au lendemain, et ce n’est pas souhaitable. Un chemin réaliste pour un studio qui subit la pression du CPI :

1. Chiffrez la fuite. Calculez votre CPI tous coûts chargés et votre rétention à 30 jours par canal et par marché. Trouvez les cohortes où le prochain install payant est déjà non rentable. C’est votre urgence, en chiffres que votre board reconnaîtra.
2. Choisissez un canal alternatif qui colle au titre. Mid-core ou hyper-casual monétisé par la pub sur de l’Android milieu de gamme ? Commencez par un canal OEM. Piloté par l’IAP et visant les marchés émergents ? Menez avec le carrier billing. Un titre qui tourne bien dans un navigateur ? Le web-native. Adaptez le canal au jeu, pas à la hype.
3. Soft-launchez et mesurez contre votre benchmark paid. Faites tourner le canal alternatif comme une vraie cohorte. Comparez CPI, rétention et taux de payeurs directement à vos chiffres de paid UA. Laissez la donnée, pas le récit, décider où scaler.
4. Empilez, ne remplacez pas. Ajoutez un deuxième canal alternatif une fois le premier opérationnel. L’objectif est un portefeuille où aucun canal — paid UA compris — ne représente plus qu’une part gérable de la portée totale.

Les studios qui réussissent traitent la distribution comme une discipline opérationnelle, pas comme un projet ponctuel. C’est délibérément ainsi que nous avons bâti la pratique distribution d’IMH et le modèle d’engagement côté studio : sélection des canaux, intégration, et gestion de canal dans la durée, pour qu’une équipe growth n’ait pas à apprendre cinq nouveaux écosystèmes partenaires tout en shippant le jeu.

En résumé

Un CPI blended de 0,56 $, en hausse de 30 % sur un an et de 47 % en Europe, face à 95 % de churn à 30 jours, n’est pas un coût temporaire de l’activité. C’est un signal que le modèle « acheter de la croissance » a atteint le bout de la route pour une large part du marché. Les studios qui prospéreront ces prochaines années ne seront pas ceux qui ont trouvé une façon plus maline d’enchérir. Ce seront ceux qui ont cessé de louer toute leur portée au clic et qui ont construit une distribution qu’ils possèdent réellement.

Si vous voulez cartographier quels canaux alternatifs collent à vos titres précis, et à quoi ressemblent l’intégration et l’économie, c’est exactement la conversation pour laquelle notre Founding Developer Program est conçu. La courbe du CPI ne va pas s’infléchir. La stack de distribution, c’est la partie que vous pouvez encore contrôler.

FAQ

Pourquoi le CPI des jeux mobiles a-t-il autant augmenté en 2026 ?

Le CPI gaming blended tourne autour de 0,56 $ en 2026, en hausse d’environ 30 % sur un an, avec l’Europe à +47 % et l’Amérique du Nord à +31 %. Les facteurs sont la perte de signal après des changements de privacy comme l’ATT, davantage d’annonceurs en concurrence pour la même attention finie, des enchères plateformes captant plus de surplus, et une couche de découverte gratuite plus mince sur les stores dominants. Les hausses sont structurelles, pas un pic temporaire.

Les studios doivent-ils arrêter le paid user acquisition ?

Non. Le paid UA reste excellent pour scaler ce qui marche déjà. Le changement, c’est qu’il devrait être un canal dans une stack plutôt que toute la stratégie de croissance. Avec plus de 95 % des installs qui churnent en 30 jours et un CPI en hausse, dépendre des seules enchères pub des stores est un point de défaillance unique qui devient plus cher chaque trimestre.

Quelles sont les principales alternatives au paid UA pour les jeux mobiles ?

Quatre canaux, en couches : les app stores alternatifs ouverts par le DMA et des régulations similaires, les canaux OEM (stores, pré-installations, bundles opérateur), la facturation opérateur directe pour la portée et la conversion sur marchés émergents, et la distribution web-native qui ne nécessite ni store ni install. Chacun attaque une partie différente de l’économie unitaire cassée ; le levier vient de leur combinaison.

Comment la diversification des canaux améliore-t-elle l’économie unitaire ?

Elle baisse le coût d’acquisition effectif en ajoutant des installs sans prix d’enchère, améliore la rétention via des audiences mieux ciblées, augmente le revenu net par payeur grâce à des partages de revenus plus bas (souvent 12 à 20 % contre 30 %) et à la conversion par carrier billing, et ajoute de la résilience pour qu’un pic de CPI dans un canal ne menace pas toute l’activité.

Quel canal de distribution alternatif un studio doit-il tester en premier ?

Adaptez le canal au titre. Du mid-core ou hyper-casual monétisé par la pub sur de l’Android milieu de gamme colle généralement à un canal OEM d’abord. Les titres pilotés par l’IAP et visant les marchés émergents devraient mener avec le carrier billing. Un titre qui tourne bien dans un navigateur est candidat au web-native. Soft-launchez-le comme une vraie cohorte et comparez CPI, rétention et taux de payeurs à votre benchmark de paid UA existant avant de scaler.