El CPI sube un 47 % en Europa: salir del paid UA

Si lideras growth en un estudio móvil, ya lo ves en tu panel: cada instalación cuesta más que hace un año, y una proporción menor de esas instalaciones sigue ahí al final del mes. Las cifras detrás de esa sensación ya son difíciles de rebatir. Según los benchmarks de gaming 2026 de Adjust, el coste por instalación (CPI) de gaming en blended alcanzó los 0,56 $ a nivel global en 2025, una subida del 30 % interanual —y en Europa concretamente, el salto llega al 47 %, de 0,36 $ a 0,53 $. Norteamérica sube un 31 %, de 1,28 $ a 1,68 $. Mientras tanto, más del 95 % de las instalaciones se pierden en menos de 30 días.

Esa combinación —pagar más por adquirir usuarios que se marchan antes— es la emergencia silenciosa del growth móvil ahora mismo. El manual que la mayoría de los estudios sigue aplicando, «gastar más para crecer», se diseñó para un mundo donde la instalación marginal era barata y la subasta eficiente. Ese mundo ya no existe. Este artículo trata de lo que lo sustituye: no un truco ingenioso de pujas, sino un giro estructural hacia canales de distribución que no tienes que alquilar por clic.

La cuenta que funcionaba, y por qué dejó de hacerlo

El modelo de crecimiento por paid UA descansa sobre un supuesto que lo sostiene todo: que el valor de vida (LTV) de un usuario adquirido supera con holgura su coste de adquisición, con margen suficiente para financiar la siguiente cohorte. Durante buena parte de la década de 2010 eso se cumplía, porque los CPI eran bajos, las subastas poco densas, y podías apoyarte en Google Play y la App Store para hacer gratis el trabajo de descubrimiento por encima de tu gasto pagado.

Tres cosas rompieron ese supuesto a la vez.

La adquisición se encareció. Un alza del CPI blended del 30 % a lo largo de 2025 no es un bache: es el efecto acumulado de la pérdida de señal tras la ATT, de más anunciantes peleando por la misma atención finita, y de subastas de plataforma que ahora capturan más excedente. En Europa, la cifra del 47 % refleja tanto una competencia feroz como una aplicación más estricta de la privacidad que vuelve menos eficiente la segmentación.

La retención empeoró. Business of Apps sitúa el abandono medio a 30 días de los juegos móviles por encima del 95 % tanto en iOS como en Google Play, y los benchmarks 2026 de GameAnalytics —sobre 16.262 títulos en producción— sitúan la retención D30 del juego mediano en el 0,68-0,79 %. Cuando esa parte de la cohorte desaparece en un mes, el denominador de tu cuenta de LTV se desploma. No compras usuarios; compras una mirada breve y cara. Los pocos que se quedan tienen que subvencionar a todos los que se fueron —y a 0,56 $ blended por cabeza, esa subvención pesa mucho.

La capa de descubrimiento gratuito se adelgazó. Las dos tiendas dominantes están más saturadas y más pay-to-play que nunca. El descubrimiento orgánico en tienda, lo que sostenía en silencio la economía del paid UA, ya no es un viento a favor fiable. Cada vez pagas más por instalaciones que la tienda solía regalarte.

Junta todo eso y la ecuación se invierte: para un número creciente de títulos, la próxima instalación pagada no es rentable con todos los costes incluidos. Puedes optimizar creatividades y pujas en el margen, pero no puedes optimizar para salir de una economía unitaria estructuralmente rota.

«Gastar más para crecer» se ha convertido en «gastar más para estancarse»

He aquí la trampa en la que están muchos estudios sin nombrarla. Su plan de crecimiento sigue expresado en presupuesto de UA. Cuando el consejo pregunta cómo crecer el próximo trimestre, la respuesta es una cifra mayor en los mismos canales. Pero como el CPI sube más rápido que el presupuesto, esa cifra mayor compra más o menos el mismo volumen —o menos—. El presupuesto crece; la audiencia no. Ahora corres más rápido para quedarte donde estabas, y lo llamas estrategia de crecimiento.

El replanteo honesto es que el paid UA se ha convertido en silencio en un coste de mantenimiento, no en un motor de crecimiento —para muchos títulos, al menos—. Sigue teniendo un papel. El performance marketing es excelente para escalar algo que ya funciona, echar combustible a un fuego ya encendido. Para lo que ya no sirve es para ser la única manera de llegar a una audiencia. Un estudio cuyo alcance depende por completo de las subastas de anuncios de las dos tiendas tiene un punto único de fallo, y ese punto se encarece cada trimestre.

La distribución es la palanca que el paid UA no puede alcanzar

La salida no es una subasta mejor. Es una pregunta distinta. En vez de «cómo pago menos por instalación en los mismos canales», pregúntate: «¿qué canales me permiten llegar a jugadores sin pagar por clic, o a un coste estructuralmente más bajo?» Es una pregunta de distribución, no de marketing —y ahí es donde se ha movido la palanca—.

Hay cuatro canales alternativos que, combinados por capas, cambian la economía de alcance de un estudio. Ninguno es una bala de plata por sí solo. La clave está en el layering: una cartera de canales que no comparten todos la misma curva de coste que las subastas de anuncios de Google y Apple.

Las tiendas de aplicaciones alternativas (post-DMA)

El DMA en la UE y movimientos similares en otros lugares han forzado la apertura del monopolio de distribución de iOS y Android. Los marketplaces de terceros y el sideloading son ya realidades legales más que apaños de mercado gris. Lo que les da sitio en esta lista es el descubrimiento. Varias de estas tiendas cortejan a los juegos específicamente, con featuring y plazas editoriales que jamás conseguirías en una tienda first-party saturada, y ese volumen llega sin precio por clic.

Sobre la comisión, seamos claros. El reajuste de precios de Google Play de junio de 2026 situó a Play en el 10 % sobre el primer millón de ingresos anuales en EEE, Reino Unido y EE. UU., más una tarifa de facturación del 5 % en las transacciones que pasan por Google Play Billing — a la altura o por debajo de cualquier tarifa alt-store publicada. Si estás por debajo de ese umbral en esas regiones, una alt store no te ahorrará dinero en la tarifa, y aun así te dará alcance e instalaciones que la subasta de Play no puede producir. Ese es el argumento. Cubrimos todo el panorama en el estado de las tiendas de aplicaciones alternativas en 2026.

Los canales OEM

Cuando un dispositivo Samsung, Xiaomi o Huawei sale de fábrica, no llega vacío. Las tiendas OEM, las ranuras de preinstalación y los emplazamientos en paquetes de operador colocan tu título en el dispositivo antes de que el usuario abra siquiera un anuncio. Para los estudios que encajan, es una de las distribuciones de CPI más bajo disponibles, porque la instalación no se valora en absoluto mediante una subasta en tiempo real: es una relación de canal negociada. Detallamos el caso indie en las alianzas OEM son un gran canal —callado— para los indies; la misma lógica escala. Si decides cuál integrar primero —Galaxy Store, Xiaomi GetApps o Huawei AppGallery—, el alcance regional y la fricción de onboarding difieren de forma significativa; comparamos las tres en detalle.

La facturación por operador y el alcance en mercados emergentes

En buena parte de Asia, MENA y LATAM, la restricción que limita la monetización no es el coste de adquisición: es la fricción de pago. La facturación directa por operador (DCB) permite a los usuarios pagar con su factura móvil, sin tarjeta. Esto desbloquea audiencias pagadoras que las tiendas basadas en tarjeta sencillamente no convierten, y las alcanza en mercados donde el CPI es una fracción de los niveles occidentales. Alcance y conversión en un mismo gesto. Cubrimos por qué el DCB convierte mejor que la tarjeta y cómo integrarlo en una guía dedicada a los editores, y mapeamos dónde resulta rentable en India, África y LATAM región por región — con el stack OEM + DCB propio del sudeste asiático desglosado mercado por mercado en nuestro playbook de distribución en el sudeste asiático.

La distribución web-native

Para un conjunto creciente de títulos, «distribuir» ya no requiere una aplicación en absoluto. WebGPU y WASM han cerrado suficiente brecha de rendimiento como para que juegos reales corran en el navegador, dentro de plataformas de mensajería y en portales web —sin tienda, sin fricción de instalación y sin comisión del 30 %—. Desgranamos este giro en los juegos web-native están reconfigurando en silencio la distribución móvil; para el playbook específico de Telegram, TikTok y portales, consulte nuestra guía de distribución de instant games. Como capa de alcance que esquiva por completo la subasta, es uno de los movimientos más infravalorados que un estudio puede hacer en 2026. El entrante más reciente de esa capa capta jugadores a través de la propia bandeja de SMS y RCS del teléfono en lugar de la superficie de una plataforma de chat — detallamos cuándo merece la pena probar un canal de mensajería y cuándo claramente no. Todavía no todos los títulos encajan — nuestra guía de preparación web-native desglosa qué géneros deberían dar el salto ya.

Qué le hace de verdad a las cifras la diversificación de canales

La razón para combinar canales por capas no es ideológica. Es que cada uno ataca una parte distinta de la ecuación rota.

• Un coste de adquisición efectivo más bajo. Las preinstalaciones OEM, el featuring en alt store y el alcance web orgánico añaden instalaciones que no llevan el precio de subasta de 0,56 $. En blended sobre la cartera, tu coste real por usuario adquirido baja aunque tu CPI pagado no se mueva.
• Audiencias mejor ajustadas, mejor retención. Un usuario que te encuentra a través de una tienda dedicada a juegos, o que fue preinstalado en un mercado donde tu género sobresale, tiende a retener mejor que uno traído de una subasta de anuncios genérica. Eso ataca directamente el problema del 95 % de abandono.
• Pagadores que no convertías en absoluto. La facturación por operador convierte en clientes de pago a jugadores de mercados con baja penetración de tarjeta. Eso es ingreso que para ti no existía, no un descuento sobre ingreso que ya tenías. La comisión se suma donde todavía aplica: del 10 al 20 % en alt store u OEM frente al 30 % de la App Store es margen real en iOS, y en Android cuenta por encima del umbral del millón de Play y en las regiones a las que su despliegue no ha llegado.
• Resiliencia. Cuando tu alcance no es una única subasta, un pico de CPI en un canal no amenaza todo el negocio. Dejas de ser tomador de precios.

Nada de esto significa apagar el paid UA. Significa degradarlo de «la estrategia de crecimiento» a «un canal en una pila», y construir el resto de la pila con intención.

Una secuencia pragmática para llegar ahí

No reconstruyes tu distribución de la noche a la mañana, ni deberías. Un camino realista para un estudio que sufre la presión del CPI:

1. Cuantifica la fuga. Calcula tu CPI con todos los costes incluidos y tu retención a 30 días por canal y por mercado. Encuentra las cohortes donde la próxima instalación pagada ya no es rentable. Esa es tu urgencia, en cifras que tu consejo reconocerá.
2. Elige un canal alternativo que encaje con el título. ¿Mid-core o hyper-casual monetizado por anuncios en Android de gama media? Empieza por un canal OEM. ¿Impulsado por IAP y orientado a mercados emergentes? Lidera con la facturación por operador. ¿Un título que corre bien en un navegador? Web-native. Ajusta el canal al juego, no a la moda.
3. Haz soft-launch y mide contra tu referencia pagada. Pon en marcha el canal alternativo como una cohorte real. Compara CPI, retención y tasa de pagadores directamente contra tus cifras de paid UA. Deja que decida la cifra, no el relato, dónde escalar.
4. Apila, no sustituyas. Añade un segundo canal alternativo una vez el primero está operativo. El objetivo es una cartera donde ningún canal —paid UA incluido— sea más que una parte manejable del alcance total. Para el modelo completo de superposición y secuenciación —qué canal añadir en cada etapa del crecimiento de un estudio— consulta nuestro framework de distribución multicanal.

Los estudios que lo hacen bien tratan la distribución como una disciplina operativa, no como un proyecto puntual. Así construimos a propósito la práctica de distribución de IMH y el modelo de colaboración del lado del estudio: selección de canales, integración y propiedad continua del canal, para que un equipo de growth no tenga que aprender cinco ecosistemas de socios nuevos mientras lanza el juego.

En resumen

Un CPI blended global de 0,56 $ en 2025, con una subida del 30 % interanual y del 47 % en Europa, frente a más del 95 % de abandono a 30 días, no es un coste temporal de hacer negocio. Es una señal de que el modelo de comprar crecimiento se ha quedado sin recorrido para una amplia parte del mercado. Los estudios que prosperen en los próximos años no serán los que encontraron una forma más astuta de pujar. Serán los que dejaron de alquilar todo su alcance por clic y construyeron una distribución que de verdad poseen.

Si quieres mapear qué canales alternativos encajan con tus títulos concretos, y qué aspecto tienen la integración y la economía, esa es exactamente la conversación para la que está pensado nuestro Founding Developer Program. La curva del CPI no va a doblarse de vuelta. La pila de distribución es la parte que todavía puedes controlar.

FAQ

¿Por qué ha subido tanto el CPI de los juegos móviles en 2026?

Según los benchmarks de gaming 2026 de Adjust, el CPI de gaming en blended alcanzó los 0,56 $ a nivel global en 2025, una subida del 30 % interanual, con Europa en +47 % (0,53 $) y Norteamérica en +31 % (1,68 $). Los motores son la pérdida de señal tras cambios de privacidad como la ATT, más anunciantes compitiendo por la misma atención finita, subastas de plataforma que capturan más excedente, y una capa de descubrimiento gratuito más fina en las tiendas dominantes. Las subidas son estructurales, no un pico temporal.

¿Deberían los estudios dejar de hacer paid user acquisition?

No. El paid UA sigue siendo excelente para escalar algo que ya funciona. El cambio es que debería ser un canal dentro de una pila en lugar de toda la estrategia de crecimiento. Con más del 95 % de las instalaciones perdiéndose en 30 días y un CPI al alza, depender solo de las subastas de anuncios de las tiendas es un punto único de fallo que se encarece cada trimestre.

¿Cuáles son las principales alternativas al paid UA para juegos móviles?

Cuatro canales, por capas: las tiendas de aplicaciones alternativas abiertas por el DMA y regulaciones similares, los canales OEM (tiendas, preinstalaciones, paquetes de operador), la facturación directa por operador para alcance y conversión en mercados emergentes, y la distribución web-native que no requiere tienda ni instalación. Cada uno ataca una parte distinta de la economía unitaria rota; la palanca viene de combinarlos.

¿Cómo mejora la diversificación de canales la economía unitaria?

Baja el coste de adquisición efectivo al añadir instalaciones sin precio de subasta, mejora la retención mediante audiencias mejor ajustadas, convierte por facturación de operador a pagadores que las vías de tarjeta pierden por completo, y aporta resiliencia para que un pico de CPI en un canal no amenace todo el negocio. La comisión pesa menos que antes en la historia: Google Play cobra un 10 % sobre el primer millón de ingresos anuales en EEE, Reino Unido y EE. UU. desde el 30 de junio de 2026, más una tarifa de facturación del 5 % en las transacciones que pasan por Google Play Billing, así que el ahorro de tarifa se aplica sobre todo en iOS, por encima de ese umbral, y en las regiones a las que el despliegue de Play no ha llegado.

¿Qué canal de distribución alternativo debería probar primero un estudio?

Ajusta el canal al título. Mid-core o hyper-casual monetizado por anuncios en Android de gama media suele encajar primero con un canal OEM. Los títulos impulsados por IAP y orientados a mercados emergentes deberían liderar con la facturación por operador. Un título que corre bien en un navegador es candidato a web-native. Hazle soft-launch como una cohorte real y compara CPI, retención y tasa de pagadores contra tu referencia de paid UA existente antes de escalar.